继1月末，联合利华宣布收购以活性成分为主导的高端美容品牌Minimalist后，日前，据Sky News报道，联合利华即将宣布对英国可持续个人护理品牌Wild的收购。
据消息人士透露，这一交易预计将在未来几周内正式对外公布，初步估计的交易价值为2.3亿英镑(约合人民币20.9亿元)。
△图源：Sky News
报道还称，联合利华已从其创始人和早期投资者那里同意了收购Wild的交易条款，但对于此传言，联合利华与Wild均拒绝回应。
但若后续传言得到证实，这将是联合利华多年来在个人护理领域最重要的收购之一，也将进一步加强联合利华在个人护理领域的产品组合。
Wild品牌年销大涨77%
值得注意的是，上述报道称，联合利华之所以被Wild吸引，是因为其优质的品牌定位和对可持续发展的承诺。
据36Kr报道，Wild由Freddy Ward、Charlie Bowes-Lyon于2019年8月成立，主打天然有效、性别中立香型的除臭剂。其采用DTC模式，用户可以用一次性或者订阅制的方式购买。
成立不久，其便获得了资本青睐，于2020年、2022年分别获得200万英镑(约合人民币1819万元)、500万英镑(约合人民币4547万元)的投资。
但Wild的发展并非一帆风顺。Sky News报道表示，Wild最初生产的产品并没有成功，后续产品的改进，加之远程购物盛行的契机之下，才为创始人带来了回报。
随着品牌的不断发展，Wild扩展了其产品线，包括洗发水和护发素在内的护发系列，以及其他个人护理产品，如沐浴露、润唇膏、洗手液。这些产品遵循品牌对可回收性、生物降解性、使用天然成分的承诺。
彼时，Wild联合创始人Freddy Ward曾表示：“整体的个护品类销售额正在下降，但我们却发现天然化妆品以每年10%的速度在增长。整个市场都被几个巨头所主导，我们坚信在细分领域的除臭剂，发力的时机已经成熟了。”
“2023年是Wild短暂历史上的一个分水岭，因为我们在整个业务中实现了第一年的盈利增长。”Freddy Ward在Sky News的报道中说。
结合财报来看，2023年Wild的销售额接近4700万英镑(约合人民币4.27亿元)，与2022年相比增长了77%。
联合利华此番传言收购该品牌，或也正是看中了其的发展潜力。
国际巨头看上了什么品牌？
回到联合利华这一国际巨头的收购事件，自2024年以来，包含联合利华在内，国际美妆的收购案例并不少。
从上图来看，国际巨头的收购偏好，盈利能力、平价化、细分专业化或为它们收购的关键词。
一、品牌盈利能力/销量为重要标准。
如，欧莱雅收购的Gowoonsesang Cosmetics，其旗下品牌包含韩国化妆品市场知名护肤品牌Dr.G。据悉，Dr.G热销单品舒缓霜在韩国市场上有着不错的表现，该产品在韩国每8秒就能售出一款，这一惊人的销售速度使其被称为“韩国第一的舒缓霜”。
再如，Puig财报显示，2024财年全年，其彩妆品类最大贡献品牌Charlotte Tilbury在该部门的表现与2023年持平，尽管净收入增长放缓，但Charlotte Tilbury在英国保持了第1名的排名，并在美国全年彩妆品牌中排名第3，较2023年上升了两个位次。
二、平价品牌受青睐。
如KIKO、The Ordinary。在目前多数高端美妆销售陷增长瓶颈时，国际美妆企业也开始重新评估消费者的偏好。在言安堂CEO赵国庆看来：“与高端美妆相比，雅诗兰黛的大众护肤线，在收购The Ordinary母公司以后，反而涨得快，从其集团视角来讲，雅诗兰黛在中低端市场逐步推出一些品牌，或者把一些品牌价格下降，打这部分人群、市场。”
三、细分、专业化趋势明显。
从上文来看，国际巨头倾向于收购在特定细分领域有优势的品牌，如敏感肌护理、皮肤科学美容等赛道，如，资生堂收购美国护肤品牌DDG Skincare、LVMH旗下L Catterton收购更年期护理品牌Stripes Beauty。
“有需求就有市场，有市场就有入局者”，国际集团的收购方向也是随着市场的变化而变化。其通过买的方式在品牌组合优化和市场适应之间寻找平衡。
回到此次联合利华收购，后续传言若得到证实，这一无疑是其在美妆及个护市场中的关键落子。但棋子发挥出的作用，要看执棋人如何操作。
消息来源：Sky News、小食代、Wild网站、联合利华官网等
