整个行业，美妆和香水品牌都在努力满足消费者对可持续性、设计和易用性日益增长的期望。然而，尽管投入巨大且初衷良好，许多新品上市仍然令人失望。仔细观察那些表现不佳的产品包装，你会发现同样的问题反复出现：消费者不喜欢的设计、令人沮丧的包装形式，或者根本站不住脚的可持续性声明。
核心问题在于，包装常常失败，是因为它没有提供消费者真正想要的东西，而是提供了品牌认为消费者想要的东西。
设计变更就是一个很好的例子。一个团队可能为了让产品显得“高端”，引入了一种新的开启机制，结果却发现实际用户觉得这种机制很费劲、容易弄脏，甚至根本打不开。他们试图提升产品的精致感，却无意中降低了用户体验，甚至可能疏远了消费者。
新的并不总是更好
我们经常看到这种“新的就一定更好”的观念。但新颖并不等同于创新。如果新颖的设计或不寻常的材料不能解决实际的需求、愿望或问题，那么它就无法获得成功。
在预算受到严格审查时，品牌需要依靠证据而非直觉。对偏好颜色、人体工学需求或使用习惯的猜测几乎总是会导致失败。那些包装设计成功的品牌，都是那些依赖证据的品牌：行为洞察、实际测试和早期验证。
可持续性是品牌容易犯错的另一个领域。消费者对更环保包装的需求真实存在且日益增长。如果品牌在包装创新方面未能响应这一需求，则可能面临被市场淘汰的风险。然而，仅仅有良好的意愿是不够的。消费者能够识别出“环保作秀”——包装看起来环保、宣传环保，但实际上却收效甚微。创新必须确保其“名副其实”，即能够带来实际的环境效益，经受住现实环境的考验，并能与消费者实际使用的再利用/回收系统兼容。
关键因素
而且，虽然可持续性是一个关键因素，但研究表明，便利性、卫生性、便携性和美观性仍然是首要考虑因素。无论多么环保，没有人会容忍漏液的补充装或容易撕裂的可堆肥包装。只有当可持续性能够提升而非损害用户体验时，它才能在包装领域取得成功。
商业可行性是包装创新成败的关键因素之一。绝妙的创意也可能因为模具成本飙升、材料短缺或设计效率低下（例如无法有效堆放、运输或销售）而失败。创新必须在理想与实际操作之间取得平衡。
那么，更智能、以洞察为导向的包装创新是什么样的呢？
首先要识别真正未被满足的需求，而不是臆想的需求。要尽早与真实用户一起测试原型，对可持续性声明进行压力测试，并构建商业模型。只有实施一套深思熟虑、系统化的流程，不留任何侥幸或猜测的余地，才能确保创新取得成功。
当品牌将正确的洞察力与商业现实和可持续发展原则相结合时，就能创造出成功的包装。
